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  平平常常的幾根木條和幾段繩子，經過世博會巴西館設計師一番構思，組合成了一把把舒適的椅子，講述著“學會珍惜”的生活哲理；復雜的環境危機和嚴肅的環保理念，城市地球館的德國設計團隊借用中國傳統文化元素金、木、水、火、土，將危機巧妙分類、一一呈現，讓人因新鮮而格外關注、因關注而印象深刻……上海世博會，在展示全球城市發展智慧的同時，也展示著“展會的各種創意和多種可能”。

     這是國內會展業向世界學習的一次絕好機會。

“同行看門道”

     在世博會城市地球館的“環境危機”展區，大屏幕上，一片藍色的海水在不停地翻涌，炙熱的火光象征正肆意蔓延的溫室效應，一轉眼，金色沙漏把參觀者的視線帶到因過度開采而幾近崩潰的地球內部，接著，黑白的“水泥森林”畫面讓人看到自然被吞噬的現狀，而龐大的垃圾堆越來越膨脹，警示著耕地銳減和糧荒逼近——以中國人熟悉的“五行”金、木、水、火、土做各種危機的關鍵詞，并且演繹危機之間的相互關聯，參觀者記得快也記得牢。

     看過這段影像，多年從事展會設計的張薏為之“折服”，更讓她震動的是，將中國元素與世博主題如此搭配的，竟是一個德國團隊。不過，張薏所在的亞太廣告公司參與世博會城市未來館部分展區的設計時，也找了一支來自西班牙的設計團隊做搭檔。

     與境外團隊合作，到各個世博場館看人家的設計，張薏悟出了“門道”：“優秀的展示設計，首先不在于造型有多奇特，或者運用的科技手段有多新奇，關鍵是把主題挖掘深透，再配上合適的表現手段。想想我們，卻容易‘本末倒置’，過分注重展示手段，對內容反倒鉆研不夠。”

     專家說，國內會展企業近年來成長得很快，但創意能力依然稍遜一籌，而其中最關鍵的問題是怎么準確理解“創意”。本屆世博會許多展館用電腦制作影像，而且追求新奇的立體效果，但從觀眾的觀感看，奪人眼球并不一定就能贏得喝彩——眼花繚亂之后，有心的參觀者會想自己究竟收獲了什么，會找尋新奇表面之下的內涵，如果發現很膚淺，或者都是老生常談，評價就會一下低落。專家提醒，新穎獨特的表現手段要關注、要學習，也要嘗試，但“創意”是“把想說的話說得動聽”，先要弄明白“想說什么”，不能只顧“空洞地炫技”。

分頭找差距

     上海世博會，國內不少會展企業稱得上“深度參與”，直接中標負責場館設計、搭建、運營的就有十多家。不過記者也發現，國內企業與絕大多數歐美國家館的業務無緣，它們基本被歐美的知名會展企業“包攬”了。

     承擔世博會非洲聯合館外立面搭建、非洲聯合館內7個國家展覽總包、意大利館聯合設計搭建、多個省市館搭建以及城市最佳實踐區運營管理等的上海現代國際展覽有限公司，此次投入了300多名員工。總經理張定國頗多“世博感想”：“國外同行都有專門的板材等布展材料生產體系和物流配送體系，所以能在全球布局，而我們走得出國門的會展企業還寥寥無幾。借助世博的良機，我們要加強和國外企業的合作，不斷引進新理念、新技術和新的經營管理經驗。”

     “會展其實是一個綜合性服務業，創意、設計、搭建、物流等等全都串在一條產業鏈上，國內企業在精細服務方面與國際專業水平確實還存在差距，而世博會或許可以當做一次全面的預備演練。”在長期負責國際展會工作的市旅游局副處長陳平看來，“世博效應”將在未來為上海吸引來越來越多的國際展覽以及論壇、會議。而世博會后，總面積達8萬平方米的世博主題館、可同時容納6000人開會的世博中心，都將成為上海舉辦大型國際展覽、會議的全新場所，彌補上海硬件的不足。但顯然，只有硬件遠遠不夠，會展業想用好“世博效應”，各個環節都要分頭找差距、努力去彌補。