出國參展：還要邁多少坎兒
日期：2016-04-26 / 人氣： / 來源：
目前，出國參展已成為我國企業開拓國際市場的有效做法之一。作為國際貿易活動的一種重要形式，出國參展不僅可以使國內企業擴大商務接觸面，開闊視野，還是尋求最佳供貨廠商與合作對象的絕好機會。但是，參加國際展會需要企業具備專門的素質，否則，就難以達到預期目標。
隨著對外經濟貿易交往的逐步擴大，有越來越多的中國企業開始跨出國門。他們以出國參加國際展覽為橋梁，向全世界展示自己的產品，塑造中國企業的形象，并因此推動了中國對外經濟貿易的迅猛發展。
作為國際貿易活動的一種重要形式，出國參展不但可以使國內企業擴大商務接觸面，開闊視野，而且還是他們尋求最佳供貨廠商與合作對象的絕好的機會。據中國貿促會統計，去年我國有90個辦展單位共赴60個國家舉辦經貿展覽會，參加的國際展覽會多達400多個，展覽總面積達12萬平方米。
目前，出國參展已成為我國企業開拓國際市場的有效做法之一。如今，許多具有較高知名度的國際展會，不管是法蘭克福春秋季消費品博覽會、科隆五金制品展覽會、米蘭馬契夫展覽會，還是在芝加哥五金展覽會、拉斯維加斯消費電子產品展、迪拜春秋季國際博覽會等等，都出現了中國企業的身影，并且他們在這些展會上都取得了明顯的貿易效果。眼下，中國企業到全球市場參與機械、電子類的展覽比例最高。
然而，在這些成績的背后，也暴露出了中國企業出國參展的一些“內憂外患”。
政策的制約
中國當今已處在市場主體多元化、計劃經濟逐步過渡到市場經濟的時代，但對企業出國參展，仍實行計劃經濟年代的審批制。這與目前國際貿易主體多元化、出口資格登記制相違背。
當前，只有擁有進出口經營權的中國企業，才能出國參加展覽。由于涉及到展品出口、兌換外匯等問題，一般企業要想出國參加展覽，必須要由經國家批準、有出展權的主辦單位來組織。這樣的主辦單位全國現在約有200家，包括中國貿促會等。 目前，中國貿促會既是全國出展項目的審批主管部門，又是組展商。由于集裁判和運動員于一體，這使得它很難以協調者和服務者的身份，對組展單位進行行業引導，并提供咨詢服務，在一定程度上制約了出展業中投訴機制的建立，對違規參展單位缺乏有效地監督和約束手段，使參展者和組展者之間難以妥善處理彼此間產生的爭議和糾紛，挫傷了企業參展的積極性。這與我國加入WTO后，出展業面對服務貿易自由化，同國際市場全面接軌相悖。
廣州大學副教授、廣州會展產業研究所所長劉松萍表示，政府管理部門一直傾向于加強管理。實際上，出國參展已經是企業的強烈需求，需要正確引導。對于組織企業出國參展效果好的機構，國家應將扶持資金向他們傾斜，從而達到正面引導的目的。
據了解，德國對出國展的管理，主要體現在對組織企業出國參展的管理上。德國采取由聯邦經濟和勞工部審核和確定政府支持出國展覽工作的年度總預算，然后以政府財政補貼和資助的方式，支持德國企業集體出國參展。據悉，德國負責選擇展覽公司具體實施的是德國展覽業協會（ＡＵＭＡ），德國各個出口行業協會則作為連接廣大企業和ＡＵＭＡ及政府之間的橋梁和紐帶。這一體系在德國已經運作得相當成熟，絲毫不遜于德國辦展市場在國際上的影響力。在這方面，中國可以借鑒國外先進經驗，為鼓勵企業產品出口，切實落實企業出國參展費用補貼等政策。
企業的缺陷
參展前對相關信息了解不足 一些企業赴海外參展的效果不太理想，與其事前準備工作不充分有很大的關系。有些企業似乎在“趕廟會”、“擺地攤”，宣傳精品意識不強。同時，也不會選擇合適的博覽會。
中國醫藥保健品進出口商會有關負責人認為，導致這種現狀的發生，是因為有些企業對到底什么樣的展會適合自己并不了解。現代展會專業細分程度已越來越高，即使是同一個展覽會，每屆也會有不同的主題。在瑞士曾有一個醫藥展覽會，國內一家有名的中成藥企業貿然前往，而該展會的主題是原料藥。結果，那家企業展臺前問津者寥寥無幾。
基于此，企業在參加國際展會時，應事先對該展會的主題進行深入了解，并且掌握往屆展會觀展商的組成結構，以便確定參展主體，突出參展重點。目前，中國像海爾、海信這樣的大企業，都設有獨立的海外參展部門，這個部門人員的工作職責就是選擇、策劃和實施參加海外各個展覽會，他們都有著非常專業的出國參展經驗。
產品形象設計欠缺 運來幾臺設備，挑選幾名工作人員，見人就發企業宣傳冊；擁擠的展臺，阻止了觀展者的腳步；展臺上的服務人員沒有足夠的專業素質，想進一步了解產品信息、企業情況，還得等不知何時才能親臨現場的管理人員……這些都給觀展者留下了不佳的印象。
不僅如此，在細節上，國內參展企業也存在著諸多不足，如樣本上介紹的資料不規范（只有企業的形象性宣傳，不能提供商業操作；產品只有照片，但無顏色、尺寸、材料與重量等說明）；對詢價與訂貨反應遲鈍（必須要與國內商量后，才能答復）。
上述落后的參展觀念，嚴重阻礙了中國企業的布展水平。中國機械工程學會分管展覽業務的副秘書長張強說：“在展會上，參展商必須要抓住觀眾的眼球，才能夠吸引觀展者停留下來進行進一步的探討。靠幾張平平淡淡的圖表和照片，或者現場放一段錄像，這樣的做法很難留住人。很多企業搞不清參展主體究竟是什么？我曾經看到有的企業很喜歡把曾經獲得的各種獎項放大后陳列到展臺上，殊不知，這種方式早些年可能還會有點用處，現在觀展商更加注重參展企業的產品、技術、服務等等。作為參展商一定要搞清楚參展的主體是什么，展臺的檔次要與自己的身份相符。” 而國外企業通過聲光電等多種手法，就能讓原本靜態的東西變得很生動。
此外，參展資料應使用英語或展覽會所在國語言，而且要確保信息準確。去年常州一個藥廠在美國參展時，宣傳畫上的英文竟然寫錯了。這樣的宣傳，其效果可想而知。應該說，企業參展的宣傳冊很有講究。有的企業想在一本書里把全部資料都講到，其實只要介紹拳頭產品就夠了，國外企業的宣傳冊大多薄而精。
參展人員素質參差不齊 中國企業參加國際上的行業展，競爭對手強，參展開支相對也會大一些，這就對參展人員的工作能力提出了較高的要求。有的中國企業在參展時，出于照顧、人情、關系等方面的考慮，派出的參展人員冗雜，缺乏精兵強將。這樣做，既增加了參展經費，也降低了參展效益。對此，中國國際貿易促進委員會展部部長趙會田說，有些公司花大量時間和金錢準備展品和資料，卻忽略了對參展人員的培訓，致使有些人員服務意識不強，坐著聊天、冷落客戶的現象時有發生。這些行為，既損害了參展企業形象，又將不少潛在的客戶拒之門外。
除了展示良好的企業形象，溝通也非常關鍵。西方人很注意溝通，溝通順暢后，很可能會進一步談生意。中國企業對這種文化差異不太敏感，在與國外企業交流時往往一味宣傳自己的產品，忽視了這種溝通。其實，溝通方式有很多。比如，談判累了，邀請對方去喝杯咖啡或送一些中國小禮品等等，都會拉近雙方的距離。溝通的前提當然是語言。有的企業在展覽會舉辦的當地現找翻譯，找來的人有時對行業術語根本就不了解，反而會誤事。
知識產權糾紛不斷 近年來，中國企業在國外參展時遭遇的知識產權糾紛越來越多，已經開始對企業的貿易成交產生負面影響。據悉，經常會有一些企業在國外的展會上被發現有侵權行為，結果其展示當即被關閉，從而對這些國內企業造成了極大的損失與麻煩。眼下，中國企業的出口加工地位，決定了其所生產的產品較容易和國外同類產品雷同，其中也難免有侵權行為的發生。對此，中國電子國際展覽廣告有限公司專門負責協調企業參展事務的林海霞說，國外知名展會，比如美國的ＣＥＳ展和德國科隆國際家用電器展等，都非常重視參展企業的自主知識產權保護。但是中國企業往往在這方面存在或多或少的侵權問題，單從這個方面，就可能被國際性展覽會拒之門外。
后續工作不完善 不少企業往往忽視展會的后續工作，展會結束并不等于參展工作已畫上了句號。要及時與在展會上結識的客戶保持聯系，做好反饋信息的收集與分析工作。只有這樣，下次參展才能收到更好的效果。最成問題的是中國企業在參展地通常沒有常設的辦事機構，展覽結束后，客戶聯系很不方便，語言溝通上往往也有困難，造成客戶因此轉向其他供應商。
缺乏約束限制 國內參展商往往將一些不良習慣帶到國外，如不按展會規定的撤展時間提前撤展，在展會里違規低價甩賣展品。這些行為，影響了整個展覽會會場的秩序和中國參展企業的整體形象。個別地方的一些單位和個人甚至違反國家有關出國辦展的管理規定，采取非規范化操作，直接以零售為目的，引發諸多事端，給出國展覽工作帶來許多不良影響。
產品檔次不適合某些國外展會的要求 國外一些成熟的展會一般對展品范圍及檔次都有一定的要求，有些中國企業擬參展的產品檔次較低，達不到展會的要求。據悉，國外展覽機構為保護展會的整體形象，往往將其拒之門外。
國外的限制
德國是世界最大的展覽國，全球70％左右的知名展會均在這里舉辦。去年，我國企業到海外60多個國家參加國際展覽會，其中，德國以73個參展項目成為我國企業參展的首選。但近年來，許多著名國際展覽會已從鼎盛時期開始衰退，相關行業組織、協會和世界知名企業紛紛退出，使展覽會的國際性和權威地位下降。主辦單位不得不減少展覽會的規模和主辦次數。比如世界最大的家電展已停辦，世界最大的五金展、園藝展覽會也由一年一屆改為兩年一屆，而在德國舉辦的世界最大的電信及IT展也正面臨著招展危機。這一方面是展會發展的壽命周期所致，另一方面也是行業競爭的結果，此外也有國際知名企業慮及市場保護和信息保密等原因。
中國企業在德國參展一直面臨許多問題。
據介紹，在經濟利益驅動下，歐洲一些尚未開發或不太成熟的國際展覽會需要中國積極參與，但這些展覽會一方面費用較高，或者展覽會產品行業較偏，或者是新興的行業，致使參展規模較小，或沒有中國企業參展。而且德國的各種展覽會均由德國工業協會管理，該協會以保護德國企業為己任，對于熱門展會，主辦方往往會控制中國企業的參展規模，或者只滿足50％左右攤位的需求，或者將中國企業的參展位置放到展館較次的位置，使許多客商無法找到中國企業。同時，主辦方幾乎也不給中國企業提供任何市場促銷等支持活動，中國企業在知識產權糾紛上也往往得不到展會的支持。另外，不平等政策及簽證、物流等問題，也造成了中國企業的參展障礙。
例如，在今年的法蘭克福國際春季消費品(AMBIENTE)展覽會上，很多中國參展企業被安排在遠離法蘭克福展覽中心的位于奧芬巴赫的副展區，到那里觀看展覽的觀眾為6800人，參展企業僅有180家。而法蘭克福展覽中心主展區觀眾為14萬人，參展商高達4000余家，兩者在規模和人氣上有天壤之別。德國著名的《法蘭克福匯報》對此做出這樣的評論：“亞洲廠家在德國一些展覽會上往往被歐洲廠家排擠到展區的邊緣、甚至展區以外的地帶。”
對此，參展回來的中國企業均無奈地表示：我們只是預備隊員。
隨著對外經濟貿易交往的逐步擴大，有越來越多的中國企業開始跨出國門。他們以出國參加國際展覽為橋梁，向全世界展示自己的產品，塑造中國企業的形象，并因此推動了中國對外經濟貿易的迅猛發展。
作為國際貿易活動的一種重要形式，出國參展不但可以使國內企業擴大商務接觸面，開闊視野，而且還是他們尋求最佳供貨廠商與合作對象的絕好的機會。據中國貿促會統計，去年我國有90個辦展單位共赴60個國家舉辦經貿展覽會，參加的國際展覽會多達400多個，展覽總面積達12萬平方米。
目前，出國參展已成為我國企業開拓國際市場的有效做法之一。如今，許多具有較高知名度的國際展會，不管是法蘭克福春秋季消費品博覽會、科隆五金制品展覽會、米蘭馬契夫展覽會，還是在芝加哥五金展覽會、拉斯維加斯消費電子產品展、迪拜春秋季國際博覽會等等，都出現了中國企業的身影，并且他們在這些展會上都取得了明顯的貿易效果。眼下，中國企業到全球市場參與機械、電子類的展覽比例最高。
然而，在這些成績的背后，也暴露出了中國企業出國參展的一些“內憂外患”。
政策的制約
中國當今已處在市場主體多元化、計劃經濟逐步過渡到市場經濟的時代，但對企業出國參展，仍實行計劃經濟年代的審批制。這與目前國際貿易主體多元化、出口資格登記制相違背。
當前，只有擁有進出口經營權的中國企業，才能出國參加展覽。由于涉及到展品出口、兌換外匯等問題，一般企業要想出國參加展覽，必須要由經國家批準、有出展權的主辦單位來組織。這樣的主辦單位全國現在約有200家，包括中國貿促會等。 目前，中國貿促會既是全國出展項目的審批主管部門，又是組展商。由于集裁判和運動員于一體，這使得它很難以協調者和服務者的身份，對組展單位進行行業引導，并提供咨詢服務，在一定程度上制約了出展業中投訴機制的建立，對違規參展單位缺乏有效地監督和約束手段，使參展者和組展者之間難以妥善處理彼此間產生的爭議和糾紛，挫傷了企業參展的積極性。這與我國加入WTO后，出展業面對服務貿易自由化，同國際市場全面接軌相悖。
廣州大學副教授、廣州會展產業研究所所長劉松萍表示，政府管理部門一直傾向于加強管理。實際上，出國參展已經是企業的強烈需求，需要正確引導。對于組織企業出國參展效果好的機構，國家應將扶持資金向他們傾斜，從而達到正面引導的目的。
據了解，德國對出國展的管理，主要體現在對組織企業出國參展的管理上。德國采取由聯邦經濟和勞工部審核和確定政府支持出國展覽工作的年度總預算，然后以政府財政補貼和資助的方式，支持德國企業集體出國參展。據悉，德國負責選擇展覽公司具體實施的是德國展覽業協會（ＡＵＭＡ），德國各個出口行業協會則作為連接廣大企業和ＡＵＭＡ及政府之間的橋梁和紐帶。這一體系在德國已經運作得相當成熟，絲毫不遜于德國辦展市場在國際上的影響力。在這方面，中國可以借鑒國外先進經驗，為鼓勵企業產品出口，切實落實企業出國參展費用補貼等政策。
企業的缺陷
參展前對相關信息了解不足 一些企業赴海外參展的效果不太理想，與其事前準備工作不充分有很大的關系。有些企業似乎在“趕廟會”、“擺地攤”，宣傳精品意識不強。同時，也不會選擇合適的博覽會。
中國醫藥保健品進出口商會有關負責人認為，導致這種現狀的發生，是因為有些企業對到底什么樣的展會適合自己并不了解。現代展會專業細分程度已越來越高，即使是同一個展覽會，每屆也會有不同的主題。在瑞士曾有一個醫藥展覽會，國內一家有名的中成藥企業貿然前往，而該展會的主題是原料藥。結果，那家企業展臺前問津者寥寥無幾。
基于此，企業在參加國際展會時，應事先對該展會的主題進行深入了解，并且掌握往屆展會觀展商的組成結構，以便確定參展主體，突出參展重點。目前，中國像海爾、海信這樣的大企業，都設有獨立的海外參展部門，這個部門人員的工作職責就是選擇、策劃和實施參加海外各個展覽會，他們都有著非常專業的出國參展經驗。
產品形象設計欠缺 運來幾臺設備，挑選幾名工作人員，見人就發企業宣傳冊；擁擠的展臺，阻止了觀展者的腳步；展臺上的服務人員沒有足夠的專業素質，想進一步了解產品信息、企業情況，還得等不知何時才能親臨現場的管理人員……這些都給觀展者留下了不佳的印象。
不僅如此，在細節上，國內參展企業也存在著諸多不足，如樣本上介紹的資料不規范（只有企業的形象性宣傳，不能提供商業操作；產品只有照片，但無顏色、尺寸、材料與重量等說明）；對詢價與訂貨反應遲鈍（必須要與國內商量后，才能答復）。
上述落后的參展觀念，嚴重阻礙了中國企業的布展水平。中國機械工程學會分管展覽業務的副秘書長張強說：“在展會上，參展商必須要抓住觀眾的眼球，才能夠吸引觀展者停留下來進行進一步的探討。靠幾張平平淡淡的圖表和照片，或者現場放一段錄像，這樣的做法很難留住人。很多企業搞不清參展主體究竟是什么？我曾經看到有的企業很喜歡把曾經獲得的各種獎項放大后陳列到展臺上，殊不知，這種方式早些年可能還會有點用處，現在觀展商更加注重參展企業的產品、技術、服務等等。作為參展商一定要搞清楚參展的主體是什么，展臺的檔次要與自己的身份相符。” 而國外企業通過聲光電等多種手法，就能讓原本靜態的東西變得很生動。
此外，參展資料應使用英語或展覽會所在國語言，而且要確保信息準確。去年常州一個藥廠在美國參展時，宣傳畫上的英文竟然寫錯了。這樣的宣傳，其效果可想而知。應該說，企業參展的宣傳冊很有講究。有的企業想在一本書里把全部資料都講到，其實只要介紹拳頭產品就夠了，國外企業的宣傳冊大多薄而精。
參展人員素質參差不齊 中國企業參加國際上的行業展，競爭對手強，參展開支相對也會大一些，這就對參展人員的工作能力提出了較高的要求。有的中國企業在參展時，出于照顧、人情、關系等方面的考慮，派出的參展人員冗雜，缺乏精兵強將。這樣做，既增加了參展經費，也降低了參展效益。對此，中國國際貿易促進委員會展部部長趙會田說，有些公司花大量時間和金錢準備展品和資料，卻忽略了對參展人員的培訓，致使有些人員服務意識不強，坐著聊天、冷落客戶的現象時有發生。這些行為，既損害了參展企業形象，又將不少潛在的客戶拒之門外。
除了展示良好的企業形象，溝通也非常關鍵。西方人很注意溝通，溝通順暢后，很可能會進一步談生意。中國企業對這種文化差異不太敏感，在與國外企業交流時往往一味宣傳自己的產品，忽視了這種溝通。其實，溝通方式有很多。比如，談判累了，邀請對方去喝杯咖啡或送一些中國小禮品等等，都會拉近雙方的距離。溝通的前提當然是語言。有的企業在展覽會舉辦的當地現找翻譯，找來的人有時對行業術語根本就不了解，反而會誤事。
知識產權糾紛不斷 近年來，中國企業在國外參展時遭遇的知識產權糾紛越來越多，已經開始對企業的貿易成交產生負面影響。據悉，經常會有一些企業在國外的展會上被發現有侵權行為，結果其展示當即被關閉，從而對這些國內企業造成了極大的損失與麻煩。眼下，中國企業的出口加工地位，決定了其所生產的產品較容易和國外同類產品雷同，其中也難免有侵權行為的發生。對此，中國電子國際展覽廣告有限公司專門負責協調企業參展事務的林海霞說，國外知名展會，比如美國的ＣＥＳ展和德國科隆國際家用電器展等，都非常重視參展企業的自主知識產權保護。但是中國企業往往在這方面存在或多或少的侵權問題，單從這個方面，就可能被國際性展覽會拒之門外。
后續工作不完善 不少企業往往忽視展會的后續工作，展會結束并不等于參展工作已畫上了句號。要及時與在展會上結識的客戶保持聯系，做好反饋信息的收集與分析工作。只有這樣，下次參展才能收到更好的效果。最成問題的是中國企業在參展地通常沒有常設的辦事機構，展覽結束后，客戶聯系很不方便，語言溝通上往往也有困難，造成客戶因此轉向其他供應商。
缺乏約束限制 國內參展商往往將一些不良習慣帶到國外，如不按展會規定的撤展時間提前撤展，在展會里違規低價甩賣展品。這些行為，影響了整個展覽會會場的秩序和中國參展企業的整體形象。個別地方的一些單位和個人甚至違反國家有關出國辦展的管理規定，采取非規范化操作，直接以零售為目的，引發諸多事端，給出國展覽工作帶來許多不良影響。
產品檔次不適合某些國外展會的要求 國外一些成熟的展會一般對展品范圍及檔次都有一定的要求，有些中國企業擬參展的產品檔次較低，達不到展會的要求。據悉，國外展覽機構為保護展會的整體形象，往往將其拒之門外。
國外的限制
德國是世界最大的展覽國，全球70％左右的知名展會均在這里舉辦。去年，我國企業到海外60多個國家參加國際展覽會，其中，德國以73個參展項目成為我國企業參展的首選。但近年來，許多著名國際展覽會已從鼎盛時期開始衰退，相關行業組織、協會和世界知名企業紛紛退出，使展覽會的國際性和權威地位下降。主辦單位不得不減少展覽會的規模和主辦次數。比如世界最大的家電展已停辦，世界最大的五金展、園藝展覽會也由一年一屆改為兩年一屆，而在德國舉辦的世界最大的電信及IT展也正面臨著招展危機。這一方面是展會發展的壽命周期所致，另一方面也是行業競爭的結果，此外也有國際知名企業慮及市場保護和信息保密等原因。
中國企業在德國參展一直面臨許多問題。
據介紹，在經濟利益驅動下，歐洲一些尚未開發或不太成熟的國際展覽會需要中國積極參與，但這些展覽會一方面費用較高，或者展覽會產品行業較偏，或者是新興的行業，致使參展規模較小，或沒有中國企業參展。而且德國的各種展覽會均由德國工業協會管理，該協會以保護德國企業為己任，對于熱門展會，主辦方往往會控制中國企業的參展規模，或者只滿足50％左右攤位的需求，或者將中國企業的參展位置放到展館較次的位置，使許多客商無法找到中國企業。同時，主辦方幾乎也不給中國企業提供任何市場促銷等支持活動，中國企業在知識產權糾紛上也往往得不到展會的支持。另外，不平等政策及簽證、物流等問題，也造成了中國企業的參展障礙。
例如，在今年的法蘭克福國際春季消費品(AMBIENTE)展覽會上，很多中國參展企業被安排在遠離法蘭克福展覽中心的位于奧芬巴赫的副展區，到那里觀看展覽的觀眾為6800人，參展企業僅有180家。而法蘭克福展覽中心主展區觀眾為14萬人，參展商高達4000余家，兩者在規模和人氣上有天壤之別。德國著名的《法蘭克福匯報》對此做出這樣的評論：“亞洲廠家在德國一些展覽會上往往被歐洲廠家排擠到展區的邊緣、甚至展區以外的地帶。”
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